Decreto Dignità scommesse: cosa ha vietato e impatto sul calcio italiano
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Indice dei contenuti
- Decreto Dignità: la legge del 2018 che ha riscritto la pubblicità del betting
- Cosa prevede il D.L. 87/2018 sul gioco a distanza
- Cosa è vietato e cosa resta permesso oggi
- Impatto del decreto sul mercato delle scommesse
- L’impatto sulla Serie A: 600 milioni persi in sponsorizzazioni
- Confronto con la Premier League: 11 club su 20 hanno sponsor di scommesse
- Top 50 accordi di sponsorizzazione sportiva betting nel mondo
- Sanzioni AGCOM e applicazione concreta del divieto
- Decreto Dignità: cosa cambierà nei prossimi anni
Decreto Dignità: la legge del 2018 che ha riscritto la pubblicità del betting
Il 12 luglio 2018 è una data che chi segue il calcio italiano da un punto di vista commerciale ricorda bene. Quel giorno entra in vigore il D.L. 87/2018, comunemente noto come “Decreto Dignità”, che introduce in Italia uno dei divieti più severi al mondo sulla pubblicità del gioco a distanza. Tra il giorno prima e il giorno dopo, il panorama delle maglie di Serie A è cambiato per sempre.
Per chi guarda il calcio di oggi, è quasi impossibile immaginare il periodo precedente. Sponsor di scommesse sulle maglie di tutte le grandi squadre di Serie A, spot televisivi quasi ogni volta che si guardava una partita, pubblicità diffuse durante i palinsesti di sport. Tutto questo è stato vietato in modo radicale dal Decreto Dignità, con conseguenze che si protraggono fino al 2026 e oltre.
Cosa prevede il D.L. 87/2018 sul gioco a distanza
Il D.L. 87/2018, convertito poi in Legge n. 96 del 2018, introduce un divieto totale di pubblicità di giochi e scommesse a pagamento con vincita in denaro. Il divieto si applica a tutti i mezzi di comunicazione: televisione, radio, stampa, internet, cinema, affissioni pubbliche, sponsorizzazioni sportive e culturali.
Il decreto definisce in modo preciso cosa è “pubblicità di giochi e scommesse”: qualsiasi forma di comunicazione che faccia riferimento esplicito o implicito a prodotti di gioco a pagamento. Sono inclusi i loghi dei bookmaker sulle maglie da gioco, i naming rights di stadi o tornei, gli spot televisivi, i banner online che pubblicizzano marchi di gioco, le partnership editoriali con testate.
Il divieto è entrato in vigore in due fasi. La prima fase, immediata dal luglio 2018, ha vietato nuove campagne pubblicitarie. La seconda fase, dal 14 luglio 2019, ha imposto la fine di tutte le sponsorizzazioni sportive di scommesse, anche per contratti già in essere. Per la Serie A, questo ha significato che dalla stagione 2019-20 nessuna squadra ha potuto rinnovare gli accordi con sponsor di scommesse.
Cosa è vietato e cosa resta permesso oggi
Il divieto è ampio ma non assoluto. Alcune categorie restano permesse, con condizioni specifiche.
È vietato: pubblicizzare bookmaker o marchi di scommesse su televisione, radio, web (banner, video, popup), stampa, affissioni stradali, cinema. Sono vietate anche le sponsorizzazioni di squadre, club, eventi sportivi e culturali con marchi di gioco a pagamento. È vietato il “branding” delle maglie da gioco e degli stadi.
È permesso: la comunicazione “istituzionale” sui siti propri dei bookmaker, accessibile solo da chi ha già un conto di gioco attivo. La comunicazione sui canali di gioco autorizzati dello stesso operatore (per esempio: una promozione visibile sulle pagine di gioco interne, ma non in homepage). La comunicazione di “responsabilità sociale” sul gioco responsabile (paradossalmente, è permessa l’unica forma di comunicazione legata al gioco che è quella anti-marketing).
È permesso anche, in alcuni casi specifici, il marketing diretto a giocatori già registrati: email promozionali, notifiche dell’app, SMS. Solo con consenso esplicito del giocatore e con possibilità di opt-out immediato.
Impatto del decreto sul mercato delle scommesse
L’impatto del Decreto Dignità sul mercato italiano delle scommesse è stato profondo, ma non nella direzione che molti si aspettavano. La raccolta non è calata; è cresciuta, anche se a ritmi più lenti rispetto a quanto sarebbe accaduto senza il decreto.
Il segretario generale dell’European Gaming and Betting Association ha commentato la combinazione di alto costo delle licenze e divieto pubblicitario in Italia definendola “unparalleled and unheard of” nel panorama europeo: una formula unica che ha pochi paralleli in altri Paesi sviluppati. La sua osservazione, fatta dopo l’aumento del costo delle concessioni a 7 milioni di euro nel 2025, allarga il quadro: l’Italia è il Paese europeo con il regime più restrittivo nel settore.
L’effetto pratico sul mercato è duplice. Da un lato, gli operatori hanno spostato risorse dalle campagne di brand awareness verso i prodotti (più funzionalità, payout più alti, bonus per giocatori già registrati). Dall’altro, è cresciuto il peso degli operatori già noti al pubblico prima del 2018: senza la possibilità di farsi conoscere attraverso pubblicità, gli operatori nuovi hanno avuto difficoltà a entrare sul mercato.
L’impatto sulla Serie A: 600 milioni persi in sponsorizzazioni
L’impatto economico sulla Serie A del divieto di sponsorizzazione di scommesse è stato stimato in 600 milioni di euro nel periodo 2019-2025. È una cifra calcolata sommando i mancati ricavi delle sponsorizzazioni delle maglie, dei boards a bordo campo, dei naming rights, dei contratti di partnership ufficiale.
Prima del Decreto Dignità, 15 club di Serie A su 20 avevano sponsor di scommesse come main partner o sleeve sponsor sulle maglie da gioco. Era diventato uno dei mercati principali per il finanziamento dei club italiani, secondo solo alle sponsorizzazioni di abbigliamento sportivo. Dal 2019, tutti questi accordi sono dovuti decadere, e i club hanno dovuto cercare nuovi partner in settori meno remunerativi.
I 600 milioni di euro persi sono una stima conservativa. Considera solo i mancati ricavi diretti delle sponsorizzazioni, non gli effetti indiretti: minore visibilità per i club nelle campagne pubblicitarie, riduzione del valore di mercato dei diritti televisivi (storicamente correlato al volume dei ricavi di sponsorizzazione), perdita di partnership tecnologiche con bookmaker.
Per il calcio italiano, l’effetto cumulato si è tradotto in minore capacità di trattenere talenti, dipendenza più alta dai diritti televisivi (che a loro volta sono soggetti a oscillazioni di mercato), maggiore distanza competitiva rispetto a campionati esteri dove la sponsorizzazione di scommesse resta possibile. Per un quadro più ampio del fenomeno, ho descritto in dettaglio una panoramica sulle sponsorizzazioni betting nel calcio italiano dove i numeri e le dinamiche sono analizzati nel tempo.
Confronto con la Premier League: 11 club su 20 hanno sponsor di scommesse
Il confronto con la Premier League inglese è particolarmente significativo. Nella stagione attuale 2025-26, 11 club della Premier League su 20 hanno sponsor di scommesse – sponsor principali, sleeve sponsor o partner di squadra. È quasi la metà del campionato.
Questa differenza è il cuore della discrepanza commerciale tra Serie A e Premier League. I club inglesi ricevono dalle sponsorizzazioni di scommesse cifre che vanno da pochi milioni a oltre 60 milioni di euro all’anno per i top club. La Premier League nel suo complesso incassa centinaia di milioni di euro dalle sponsorizzazioni di scommesse ogni anno, una fonte di ricavo che la Serie A non ha più dal 2019.
L’Inghilterra ha però iniziato a stringere: dalla stagione 2026-27 (decisione presa nel 2023), gli sponsor di scommesse non potranno più comparire sulle maglie da gioco dei club di Premier League. Resteranno permessi sulle maglie da allenamento, sui boards a bordo campo, nelle partnership di team. Una restrizione meno totale di quella italiana, ma comunque significativa.
Per il calcio italiano, l’arrivo della Premier League verso una forma di restrizione (anche se più moderata) ha un effetto interessante: avvicina i due regimi. La Serie A non sarà più “il campionato senza sponsor” in un panorama europeo dove tutti gli altri li avevano: sarà un campionato con regole più severe, in un panorama dove altre leghe stanno gradualmente adottando misure simili.
Top 50 accordi di sponsorizzazione sportiva betting nel mondo
Per dare un’idea della scala mondiale del fenomeno: tra i top 50 accordi di sponsorizzazione sportiva di scommesse globali, 42 riguardano il calcio. Il valore complessivo di questi 42 accordi è di 420,2 milioni di euro all’anno, l’87% del valore totale dei top 50.
I numeri raccontano una verità importante: il calcio è il settore di gran lunga più centrale per il marketing dei bookmaker globali, e questa centralità si traduce in cifre enormi. Una sola sponsorizzazione di un top club europeo può valere 30-60 milioni di euro all’anno; sulla scala del calcio mondiale, le cifre si moltiplicano.
Per il calcio italiano, restare fuori da questo mercato di sponsorizzazioni significa rinunciare a una porzione consistente del fatturato potenziale dei club. Per gli operatori del betting italiani, significa non poter usare il marketing sportivo come strumento di acquisizione di nuovi giocatori, una limitazione che ha effetti competitivi rispetto agli operatori basati in altri Paesi.
Sanzioni AGCOM e applicazione concreta del divieto
L’applicazione del Decreto Dignità è affidata principalmente ad AGCOM (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni). AGCOM ha il potere di sanzionare le violazioni con multe che vanno dai 50.000 ai 500.000 euro per ciascuna violazione, con possibilità di sanzioni accessorie come la sospensione dell’attività pubblicitaria del soggetto sanzionato.
Nelle prime stagioni dopo l’entrata in vigore del divieto, AGCOM ha sanzionato decine di operatori e media per violazioni minori, mostrando una linea di applicazione rigorosa. Negli anni successivi, le sanzioni sono diventate meno frequenti, segno che il mercato si è adattato alle nuove regole.
Vale la pena sottolineare che il divieto non si applica solo agli operatori italiani. Anche operatori internazionali che vogliano essere visibili sul mercato italiano devono rispettare il divieto: non possono comprare pubblicità su televisioni o siti italiani, non possono sponsorizzare club di Serie A, non possono apparire come partner di eventi sportivi italiani. Questo crea un quadro abbastanza omogeneo per tutti gli operatori che competono sul mercato.
Cosa vieta esattamente il Decreto Dignità per le scommesse?
Vieta qualsiasi forma di pubblicità di giochi e scommesse a pagamento con vincita in denaro: televisione, radio, stampa, internet, sponsorizzazioni sportive e culturali, naming rights. Il divieto è uno dei più severi al mondo nel suo genere.
Quanto ha perso la Serie A in sponsorizzazioni dopo il decreto?
L’impatto economico sulla Serie A è stimato in 600 milioni di euro nel periodo 2019-2025, calcolato sommando i mancati ricavi delle sponsorizzazioni delle maglie, dei boards a bordo campo e dei naming rights. Prima del decreto, 15 club di Serie A su 20 avevano sponsor di scommesse come main partner o sleeve sponsor.
È vietato anche un logo del bookmaker sulle divise da gioco?
Sì. Il divieto si estende esplicitamente a qualsiasi forma di branding sulle divise da gioco, sulle maglie da allenamento ufficiali, sugli articoli da merchandising. Tutti i tipi di visualizzazione del marchio del bookmaker nel contesto sportivo italiano sono vietati.
Decreto Dignità: cosa cambierà nei prossimi anni
Il Decreto Dignità è in vigore da quasi otto anni e ha modellato in modo profondo il rapporto tra calcio italiano e settore del betting. Le proposte di riforma circolano periodicamente, soprattutto da parte dei club di Serie A che vorrebbero un ritorno a una forma controllata di sponsorizzazione, ma non sono ancora arrivate a modifiche significative del testo. La direzione internazionale – con la Premier League che si avvia a vietare gli sponsor sulle maglie dal 2026-27 – suggerisce che il modello italiano, percepito inizialmente come estremo, sta diventando un riferimento per altre giurisdizioni. Per chi guarda il calcio italiano, la cornice del Decreto Dignità è una realtà strutturale, destinata a restare almeno per gli anni immediatamente futuri.
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