Sponsorizzazioni betting nel calcio italiano: cosa è cambiato e situazione attuale
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Indice dei contenuti
- Sponsorizzazioni del betting nel calcio italiano: una storia in due tempi
- Prima del Decreto Dignità: 15 club di Serie A con sponsor di scommesse
- Oggi: cosa resta di un mercato bloccato
- Quanto valeva il mercato perso: 600 milioni di euro tra 2019 e 2025
- Top 50 accordi mondiali: 42 nel calcio per 420 milioni di euro
- Mercato sponsor di scommesse: Premier League vs Serie A in valore
- La posizione FIGC e il punto di Gravina sul tema
- Nuovi modelli di partnership che restano permessi
- Sponsorizzazioni del betting: scenari per i prossimi anni
Sponsorizzazioni del betting nel calcio italiano: una storia in due tempi
La storia delle sponsorizzazioni di scommesse nel calcio italiano si divide in modo netto in due fasi separate da una data: 12 luglio 2018, ingresso in vigore del Decreto Dignità. Prima di quel giorno, le maglie di Serie A erano un veicolo pubblicitario primario per i bookmaker. Dopo, il rapporto tra calcio e betting è stato riscritto da zero.
Per chi guarda il calcio italiano di oggi, è quasi impossibile immaginare il periodo precedente. Ma comprenderlo è utile, perché spiega molte delle dinamiche economiche attuali della Serie A: la dipendenza dai diritti televisivi, le difficoltà commerciali rispetto alla Premier League, il rapporto sempre più tecnico tra club e betting. Ricostruiamo le due fasi e vediamo cosa resta del passato.
Prima del Decreto Dignità: 15 club di Serie A con sponsor di scommesse
Nell’ultima stagione prima del divieto (2017-2018), 15 club di Serie A su 20 avevano sponsor di scommesse come main partner o sleeve sponsor sulle maglie da gioco. È un dato che racconta meglio di altri quanto fosse penetrato il settore betting nel calcio italiano: tre quarti del campionato dipendeva, in qualche misura, dalle sponsorizzazioni di bookmaker.
Le forme di sponsorizzazione erano diverse. Main partner sulla maglia (il logo principale al centro del petto): valeva i contratti più ricchi, con cifre annuali che andavano dai 5 ai 15 milioni di euro per i top club. Sleeve sponsor (logo sulla manica): cifre più contenute, tra 1 e 3 milioni di euro all’anno. Naming rights di settori dello stadio: contratti che potevano valere 1-2 milioni di euro all’anno. Partnership ufficiale del club (senza branding visibile): cifre variabili da 500.000 euro a oltre 3 milioni all’anno.
Le grandi squadre erano le più attrattive per i bookmaker. Inter, Juventus, Milan, Roma, Napoli avevano sempre sponsor di scommesse come partner principali o secondari. Anche club di medio livello (Bologna, Sampdoria, Fiorentina, Atalanta) avevano contratti significativi con operatori del betting, sia italiani sia internazionali.
Il mercato era cresciuto in modo costante dagli anni Duemila. Per i bookmaker, la sponsorizzazione delle maglie di Serie A era uno degli investimenti pubblicitari più efficienti: visibilità globale (la Serie A è seguita in oltre 200 Paesi), associazione con il prestigio del calcio italiano, presenza nei momenti di massima attenzione del pubblico. Era un equilibrio commerciale che funzionava per tutti gli attori.
Oggi: cosa resta di un mercato bloccato
Dal 14 luglio 2019 – data in cui sono dovuti decadere anche i contratti già in essere – nessuna squadra di Serie A può più avere sponsor di scommesse sulle maglie da gioco. Il divieto è totale: nessuna forma di branding visibile, nessuna apparizione nei boards a bordo campo, nessun naming rights di settori dello stadio in cui giocano squadre italiane.
Le forme di partnership tra club e bookmaker che restano permesse sono molto ridotte. Sono ammesse alcune comunicazioni “B2B” (tra l’operatore e i club) che non vedono mai il giocatore finale: contratti di fornitura di dati statistici, partnership tecnologiche su piattaforme di analisi delle prestazioni, accordi di distribuzione di contenuti su canali interni dei bookmaker (visibili solo ai loro clienti registrati). Per il quadro completo, ho descritto il dettaglio sul Decreto Dignità e le sue regole con tutte le specifiche del divieto.
Il vuoto creato dalla scomparsa degli sponsor di scommesse è stato colmato in modo parziale. I club hanno cercato nuovi sponsor in settori meno remunerativi (criptovalute prima del crash del 2022, e-commerce, settori automobilistici, marchi internazionali di abbigliamento). Le cifre, però, sono mediamente inferiori. Il valore aggregato delle sponsorizzazioni di maglia in Serie A è calato di circa il 25-30% rispetto al periodo pre-divieto.
I club hanno aumentato la dipendenza dai diritti televisivi, che ora rappresentano oltre il 50% dei ricavi della maggior parte delle squadre di Serie A. È una dipendenza che ha conseguenze: i contratti TV sono volatili, e una loro contrazione (come accaduto nel ciclo 2024-2029) ha effetti sproporzionati sulla finanza dei club.
Quanto valeva il mercato perso: 600 milioni di euro tra 2019 e 2025
La stima più documentata del valore del mercato perso dalla Serie A nel periodo 2019-2025 a causa del divieto di sponsorizzazione di scommesse è di 600 milioni di euro. È una cifra cumulata che include sia gli accordi diretti di sponsorizzazione (maglia, sleeve, boards, naming rights) sia gli effetti indiretti su altri ricavi commerciali.
La cifra è una stima conservativa. Si basa su due metodi di calcolo. Primo: confronto con i contratti pre-divieto. Prendendo i valori medi delle sponsorizzazioni di scommesse nel 2017-2018 e proiettandoli ai prezzi del 2019-2025 (con normali aggiustamenti per inflazione e crescita del mercato), si ottiene una cifra cumulata che supera i 600 milioni. Secondo: confronto con campionati comparabili. Calcolando quanto la Serie A avrebbe potuto guadagnare se avesse mantenuto il livello di sponsorizzazioni di scommesse della Premier League o della Liga, la differenza è ancora più ampia.
Quei 600 milioni mancati hanno avuto effetti tangibili sulla competitività della Serie A. Hanno reso più difficile trattenere talenti contro le offerte dei campionati esteri, hanno aumentato la pressione sui bilanci dei club di medio livello, hanno rallentato gli investimenti infrastrutturali (nuovi stadi, centri sportivi, accademie giovanili). La distanza commerciale tra Serie A e Premier League, che era già significativa prima del 2019, si è ampliata sensibilmente nei sette anni successivi.
Per i club, è un peso che si è dovuto distribuire diversamente. Alcuni hanno aumentato la dipendenza dai diritti TV, altri hanno cercato sponsor in settori emergenti, altri ancora hanno tagliato investimenti. Nessuna delle strategie ha completamente compensato la perdita.
Top 50 accordi mondiali: 42 nel calcio per 420 milioni di euro
Per dare un contesto globale: tra i top 50 accordi di sponsorizzazione sportiva di scommesse a livello mondiale, 42 riguardano il calcio. Il valore complessivo di questi 42 accordi è 420,2 milioni di euro all’anno, l’87% del valore totale dei top 50.
I numeri raccontano una verità fondamentale: il calcio è di gran lunga lo sport più importante per il marketing dei bookmaker globali. La concentrazione è tale che le altre discipline sportive (basket, football americano, baseball, ippica, cricket) combinate rappresentano meno del 15% del valore totale degli accordi top di sponsorizzazione di scommesse.
Tra i 42 accordi del calcio, solo una minoranza riguarda club italiani – quasi tutti per accordi B2B (fornitura di dati, partnership tecnologiche) che non costituiscono branding visibile. La maggioranza degli accordi top del calcio mondiale è concentrata in: Premier League, Liga spagnola, Bundesliga tedesca (con alcune restrizioni recenti), club di Major League Soccer americana, club di campionati asiatici.
Per il mercato italiano, restare fuori da questo flusso globale ha significato perdere una porzione consistente del valore commerciale che il calcio italiano potrebbe attrarre. Il Decreto Dignità ha generato un effetto “isolamento commerciale” rispetto al resto del mercato calcistico mondiale.
Mercato sponsor di scommesse: Premier League vs Serie A in valore
Il confronto Premier League contro Serie A sul fronte delle sponsorizzazioni di scommesse è particolarmente significativo. Nella stagione attuale 2025-26, 11 club della Premier League su 20 hanno sponsor di scommesse: main partner, sleeve sponsor o partner di team. È quasi la metà del campionato inglese.
I valori sono di un ordine di grandezza diverso da quelli che la Serie A aveva pre-divieto. I top club della Premier League (Manchester United, Liverpool, Chelsea, Manchester City, Arsenal) hanno contratti di sponsorizzazione che possono superare i 60 milioni di euro all’anno per il solo main partner di maglia. Anche club di medio livello (Brighton, Wolverhampton, Crystal Palace) hanno contratti tra i 5 e i 15 milioni di euro all’anno.
Per la Premier League nel suo complesso, le sponsorizzazioni di scommesse rappresentano centinaia di milioni di euro all’anno di ricavi diretti. È una fonte di reddito che la Serie A non ha più dal 2019 e che amplia il divario commerciale tra i due campionati.
L’Inghilterra ha però iniziato a stringere. Dalla stagione 2026-27 (decisione presa nel 2023), gli sponsor di scommesse non potranno più comparire sulle maglie da gioco dei club di Premier League. Resteranno permessi su altri canali (boards a bordo campo, maglie di allenamento, partnership di team), ma non sul “fronte” della maglia di gioco. La stretta inglese, anche se più moderata di quella italiana, segna un cambio di tendenza nel settore.
La posizione FIGC e il punto di Gravina sul tema
La Federazione Italiana Giuoco Calcio (FIGC) ha avuto, attraverso le posizioni del suo presidente Gabriele Gravina, una linea articolata sul tema. Da un lato, ha riconosciuto il peso del divieto sulla finanza dei club italiani e le conseguenze competitive rispetto ai campionati esteri. Dall’altro, ha mantenuto una posizione critica sui rischi sociali del gioco eccessivo.
Parlando del fenomeno del gioco patologico e del suo impatto sul calcio italiano, Gravina ha definito il problema una piaga sociale che ha colpito anche il calcio, mettendo in evidenza la dimensione del problema che va oltre la sola sfera economica. La frase, pronunciata in un contesto di discussione sulla cultura sportiva italiana, ha riassunto bene la complessità della posizione FIGC: non un rifiuto del settore betting in sé, ma una consapevolezza degli effetti che il gioco senza limiti può avere su una popolazione di giocatori vulnerabili.
Questa duplicità della posizione FIGC è caratteristica delle discussioni sul tema delle sponsorizzazioni. Da un lato, c’è l’interesse economico legittimo dei club a recuperare fonti di ricavo. Dall’altro, c’è la consapevolezza che la sponsorizzazione massiccia di scommesse sulle maglie di calcio aveva effetti sulla normalizzazione del gioco tra il pubblico più giovane, una conseguenza che le politiche di tutela cercano di limitare.
Nuovi modelli di partnership che restano permessi
Nonostante il divieto, alcune forme di partnership tra club di Serie A e operatori del betting continuano a esistere in forme adattate al quadro normativo.
Partnership tecnologiche. Alcuni bookmaker forniscono ai club di Serie A piattaforme di analisi dati per le squadre. Sono accordi B2B che non vedono il giocatore finale, e quindi non rientrano nel divieto pubblicitario.
Distribuzione di contenuti su canali interni. Bookmaker e club possono accordarsi per la distribuzione di contenuti (interviste, mini-documentari, statistiche) sui canali interni dei bookmaker, accessibili solo ai loro clienti registrati. Non costituiscono pubblicità pubblica, e sono quindi ammessi.
Eventi B2B. Alcuni bookmaker organizzano eventi di networking nei centri sportivi dei club, accessibili a operatori del settore e clienti corporate. Non sono eventi pubblici, e quindi non rientrano nel divieto.
Per il giocatore italiano, queste forme di partnership sono invisibili. Per i club, rappresentano una piccola fonte di ricavo addizionale, non comparabile alle sponsorizzazioni storiche ma comunque rilevante per il bilancio.
Esistono ancora sponsor di scommesse in Serie A nel 2026?
No, non sulle maglie da gioco o sui boards a bordo campo. Il Decreto Dignità del 2018, entrato pienamente in vigore nel 2019, ha vietato qualsiasi forma di branding di scommesse visibile al pubblico. Restano permesse solo partnership B2B (fornitura di dati, distribuzione di contenuti su canali interni dei bookmaker), invisibili al giocatore finale.
Perché in Premier League molti club hanno sponsor di betting?
Perché nel Regno Unito non c’è un divieto totale come in Italia. Nella stagione 2025-26, 11 club di Premier League su 20 hanno sponsor di scommesse sulle maglie. Dalla stagione 2026-27, gli sponsor non potranno più apparire sulle maglie da gioco, ma resteranno permessi su altri canali (boards, maglie di allenamento, partnership di team).
Un logo discreto del bookmaker su una maglia di allenamento è ammesso?
No, anche sulle maglie di allenamento il divieto è totale per i club italiani che giocano sul territorio nazionale. Il Decreto Dignità si applica a qualsiasi forma di branding visibile al pubblico, indipendentemente dalla dimensione del logo o dal tipo di maglia. Le uniche partnership permesse sono quelle B2B senza visibilità pubblica.
Sponsorizzazioni del betting: scenari per i prossimi anni
Per il futuro, due scenari si profilano. Primo scenario: il quadro normativo italiano resta stabile, e il divieto totale continua a definire i rapporti tra calcio italiano e operatori del betting. È lo scenario più probabile nel breve termine. Secondo scenario: una riapertura controllata, ispirata al modello inglese del 2026-27 (sponsor permessi ma non sulle maglie da gioco). Le proposte di riforma in questa direzione circolano periodicamente, sostenute soprattutto dai club di Serie A che vorrebbero recuperare una fonte di ricavi, ma non sono ancora arrivate a modifiche del testo. Quello che è certo è che la Serie A degli anni Venti del Duemila è e resterà strutturalmente diversa da quella pre-2018, con conseguenze commerciali che si protrarranno per molti anni.
Creato dalla redazione di «Miglior Sito Scommesse Calcio».
